McDonald’s zapowiedział, że w Wielkiej Brytanii nie będzie wykorzystywać w komunikacji marketingowej faktu, że jest sponsorem olimpiady. Firma przyznaje wprost, że kontrowersje wokół imprezy spowodowały, iż byłoby to szkodliwe dla marki.

Także z polskiego oddziału Coca-Coli otrzymaliśmy informację, że nie będzie tym razem żadnej olimpijskiej kampanii. Marketer tłumaczy, że cała jego energia poszła w Euro i Coke Live Music Festival, ale moim zdaniem zdecydowało także to, że nagłaśnianie sponsoringu olimpijskiego nie byłoby do końca korzystne.

Te fakty można interpretować jako skromne, ale jednak rzeczywiste zwycięstwo aktywistów protestujących przeciw organizowaniu olimpiady w Pekinie. Pokazują one jednak także, jak duże ryzyko niesie sponsoring. Marketerzy wydali miliony, a teraz nie mogą się nawet tym pochwalić.

Napisany przez Tomasz Wygnański 6 sierpień 2008, 12:09
1 Komentarz »

Od jakiegoś już czasu mówiło się o rebrandingu niektórych usług TP na Orange, ale dopiero teraz pomysł ten zaczyna przybierać bardziej realne kształty. Prawdopodobnie za kilka miesięcy będziemy mogli zobaczyć np. Neostradę pod logo Orange, a może nawet produkty biznesowe.

Uważam, że to bardzo dobry ruch, nawet jeżeli za licencję TP będzie musiała płacić. Rebranding Idei na Orange był jedną z najbardziej udanych tego rodzaju operacji w polskim marketingu. PTK Centertel z komórkowego kopciuszka stał się liderem rynku.

Tu może być podobnie. Nielubianą Tepsę zastąpi coś globalnego, bardziej świeżego, kojarzącego się z nowoczesnością. Tymczasem Tepsa zostanie prawdopodobnie marką dla najbardziej konserwatywnych, starszych klientów, którzy nie wyobrażają sobie, aby telefony mógł w Polsce podłączać ktoś inny.

Trzeba jednak przyznać, że planowany rebranding to w pewnym sensie porażka polityki marketingowej Telekomunikacji Polskiej. Od ponad dekady brand ten próbuje zmienić swój siermiężny wizerunek i wydaje ogromne pieniądze na reklamę, nawet plasuje się w top 10 największych reklamodawców. Sądzę, że efekty wciąż nie są zadowalające, skoro trzeba sięgnąć po markę Orange.

Napisany przez Tomasz Wygnański 25 lipiec 2008, 16:19
Brak komentarzy »

Przybywa mieszkań na sprzedaż - taka jest obserwacja choćby po ostatnim moim spacerze na warszawskim Żoliborzu, dzielnicy, w której jeszcze niedawno nie można było w ogóle kupić lokum. Z balkonów zwisają bannery, a witryny miejscowych agencji nieruchomości są oblepione ofertami. Coś znajdzie się też w nowych apartamentowcach.

Zdania ekspertów są jeszcze podzielone, ale zaczyna już dominować opinia, że ceny mieszkań pójdą w dół, a dodatkowo czeka nas być może nadwyżka podaży nad popytem.

Deweloperzy załamują ręce, ale tak naprawdę to idziemy w stronę normalności. Zapytajmy dowolną inną branżę o sytuację, np. producentów elektroniki, to przecież normalne, że produkty trzeba siłą wypychać na rynek i jeszcze radzić sobie ze spadkiem cen.

Tu zaczyna się miejsce na prawdziwy marketing deweloperów. Bo do tej pory takiego marketingu nie było. W latach 90. firmy budowlane były zbyt młode na takie działania, a później nastał czas boomu i wszystko się samo sprzedawało na pniu. Wyjątek stanowiły bardziej ekskluzywne projekty, jak np. Wilanów One, które miały swoją otoczkę marketingową.

Rozmawiałem kiedyś właśnie z marketerami z Wilanów One i tam przekonano mnie, że deweloperzy powinni pomyśleć o budowaniu brandu firmy czy poszczególnych projektów. Po pierwsze, branża budowlana ma złą opinię, bo to “zdziercy”, “oszuści” i zawsze spóźniają się z budową. Deweloper, który przełamie te stereotypy, będzie miał przewagę. Po drugie, po tej rozmowie zrozumiałem, że jak w każdej branży za image można zgarnąć premię. Przy spadających cenach warto chyba powalczyć o tych parę złotych więcej za metr. Po trzecie, kupno mieszkania to zazwyczaj dla klienta ogromny stres, a nie przyjemność. Jeżeli ktoś jest w stanie swoimi metodami sprzedaży i zbudowanym zaufaniem ten stres złagodzić, będzie górować nad konkurencją.

Napisany przez Tomasz Wygnański 17 lipiec 2008, 11:52
Brak komentarzy »

Marcin Piróg, prezes Carlsberg Polska, zapowiedział, że we wrześniu odejdzie z firmy. Nic więcej oficjalnie nie wiadomo, ale można domyślać się, że ta decyzja była jednak związana z wynikami biznesowymi spółki. Carlsberg ma dumne miano trzeciej na rynku piwnym siły, ale na tle dwóch konkurentów - Kompanii Piwowarskiej i Grupy Żywiec -  wypada blado. Obecnie udziały można szacować na 13 proc. i dystans do rywali cały czas się zwiększa.

Firma ma kilka słabych punków. Po pierwsze, brak marki mainstream. Kiedyś był nią Okocim, ale potencjał brandu został zmarnowany i teraz nie ma w portfelu Carlsberga piwa, które mogłoby konkurować z Tyskim i Warką.

Po drugie, kontrowersyjna strategia dla brandu Carlsberg. Obniżanie ceny wzmocniło sprzedaż wolumenową, ale czy wizerunek i marże na tym nie ucierpiały? Carlberg inwestuje miliony w telewizję, a przecież segment piw międzynarodowych to tylko nisza. Czy warto?

Po trzecie, słabsze niż rywal marki regionalne. Piast i Kasztelan mają się dobrze, ale nie można tego porównać z wolumenami osiąganymi np. przez Specjal Grupy Żywiec.

Po czwarte, brak odpowiedniej siły przebicia w gastronomii. Kanał ten służy i do sprzedaży, i do promocji.

Osobiście lubię piwa od Carlsberga, a niepasteryzowany Kasztelan to czysta poezja. Polecam też spróbować Harnasia i zaręczam, że to piwo znacznie lepsze niż konkurencyjny Żubr, którego sprzedaje się kilka razy więcej. Ale co się stało z marketingiem?

Rynek piwa to prawdziwe pole bitwy i każda marka musi mieć swoją big idea. Do tego potrzebna jest dobra egzekucja. Każdy marketer ma na swoim koncie wpadki i nawet Kompania Piwowarska się ich nie ustrzegła - weźmy przykład Dog in the Fog czy Pilsner Urquell. Sprawy w Carlsbergu jednak przybrały zbyt niepokojący obrót.

Napisany przez Tomasz Wygnański 10 lipiec 2008, 15:10
2 Komentarze/y »

Z licznych bloków reklamowych i billboardów sponsorskich wyłowiłem ostatnio ciekawe zdanie: “KIA - wyłączny sponsor dzieci wnoszących piłki”. Zastanawiam się, czy komizm tego stwierdzenia jest zamierzony. Niedługo marketerzy będą sponsorować także kosiarzy trawy na Euro oraz malarzy bramek. Z tym że w tym drugim przypadku wspomnienie o marce np. Dulux może byłoby całkiem na miejscu.
A KIA? Co ma wspólnego z dziećmi, oprócz tego, że jest to pewnie samochód rodzinny? Jeszcze gdyby dzieci sponsorował Gerber, to rozumiem. A tak mamy raczej powód do śmiechu. Może zamierzony?

Napisany przez Tomasz Wygnański 19 czerwiec 2008, 18:44
Brak komentarzy »

Po rynku krążą wieści, że Kazimierz Pazgan ma zamiar stworzyć polską sieć barów z kurczakami. Pazgan jest jednym z bogatszych ludzi w Polsce (figuruje na liście “Wprost”) i ma kurczakowe imprerium - firmę Konspol. Jest ona dostawcą dla sieci KFC, a także pośrednio dla McDonald’sa i to nie tylko w Polsce.

Zapytana przeze mnie o ten projekt osoba z branży fast food powiedziała, że słyszała, ale puściła to mimo uszu, bo co i raz na rynku pojawiają się informacje o nowych projektach restauracyjnych. To prawda. Rynek gastronomiczny jest wygłodzony i w fazie szybkiego wzrostu. Nie wszystkie projekty się na 100 proc. udają. Sphinx miał kiepskie wyniki finansowe, ale być może zostanie przejęty przez AmRest. Także sieci kawowe Mercer’s i Dialy Cafe stały się przedmiotem akwizycji.

Na rynku gastronomicznym mamy coś w rodzaju gorączki złota. Każdy chce się załapać przed fazą konsolidacji, ci którzy już sprzedali swoje biznesy wzięli niezłe pieniądze.

Tak czy inaczej, czekam na propozycję Kazimierza Pazdana, bo w KFC serwują kurczaki wyłącznie z panierką zwaną szumnie “secret recipe”, ale może w końcu pojawi się coś bardziej swojskiego.

Napisany przez Tomasz Wygnański 13 czerwiec 2008, 16:47
Brak komentarzy »

Największy światowy koncern dóbr luksusowych LVMH zamierza wprowadzić do Polski swoje marki modowe - donosi “Rzeczpospolita”. Pojawi się m.in. brand Louis Vuitton. Niestety, problemem jest jak zwykle brak odpowiedniej lokalizacji na sklep. Wszystkie kamienice wokół placu Trzech Krzyży są już zajęte.

Problem nie jest nowy. Braku eleganckich ulic handlowych nie zastąpią centra handlowe.  Deweloperzy już podobno wiedzą, że muszą zająć się adaptacją śródmiejskich kamienic, ale to długi proces.

Drugie pytanie jakie się rodzi, to kwestia kanałów komunikacji. Czy mamy w Polsce prasę luksusową, która faktycznie jest czytana przez najbogatszych? Pytanie to dotyczy zarówno prasy kobiecej, lifestyle’owej,  jak i ekonomicznej. Być może przychodzi już czas na pojawienie się magazynów z najwyższej półki. Podobno tam, gdzie jest LVMH jest i “Vogue”. Te dwa byty to naczynia połączone.

Napisany przez Tomasz Wygnański 9 czerwiec 2008, 10:13
Brak komentarzy »

Osoby wnoszące materiały reklamowe na stadiony Euro 2008 muszą się liczyć z karą do 5 tys. euro. W tym kontekście Gazeta.pl spekuluje, czy flagi Tyskiego, których Kompania Piwowarska rozdała już milion będą mogły pojawić się na trybunach w Austrii i Szwajcarii.  Tomasz Kanton, szef brand PR marketera,  uznał całą sprawę za śmieszną i niewartą komentarza, bo flaga to nie transparent reklamowy.

Zgadzam się z tą opinią. Sądzę, że gdyby UEFA chciała wyegzekwować swój regulamin i karać polskich kibiców za flagi zachowałaby się groteskowo. Bo zamiast kreować dobrą atmosferę wokół rozgrywek naraziłaby się na gniew kibiców, którym zabiera się narodowe symbole z małym logo sponsora trenera reprezentacji. W ten sposób można o wiele więcej stracić niż zyskać. Czy tego chce UEFA i jedyny piwny sponsor Euro 2008 marka Carlsberg?

Ta sprawa przypomina mi inną absurdalną historię sportową - sprzed ponad 10 lat. W 1992 r. na Olimpiadzie w Barcelonie po raz pierwszy wystąpił Dream Team -  reprezentacja koszykówki USA złożona z gwiazd NBA.  Drużyna zdobyła złoty medal, ale  słynny Michael Jordan miał wtedy poważny problem w jakiej “kreacji” ma wystąpić podczas ceremonii dekoracji.

Team USA występował w koszulkach Reeboka, a Jordan w swoim kontrakcie miał wyraźnie napisane, że podczas uroczystości może być ubrany jedynie w koszulkę Nike. Podobno rozważał występ nago, ale w końcu zdecydował się przykryć stój Reeboka i owinął się w wielką amerykańską flagę. Nikt nie dopatrzył się na niej żadnego logo…

Napisany przez Tomasz Wygnański 6 czerwiec 2008, 15:03
Brak komentarzy »