Zanim pojęcie „brand experience” na dobre zagościło na salonach rodzimego marketingu, badacze i stratedzy marketingowi podjęli próbę zniweczenia wysiłków tych, którzy promują ten termin. Rzeczywiście jest tak, że istnieje pewien zestaw pojęć, które umożliwiają „elokwentną” rozmowę marketingową. Ileż jednak razy można posługiwać się swojsko brzmiącymi terminami takimi jak „insight”, „equity” czy „unique selling proposition”. Czy przyszedł czas na „brand experience”? Tomasz Bartnik, chief strategic officer i wiceprezes zarządu Saatchi & Saatchi, nie ma wątpliwości, że to pojęcie niejasne, bardzo szerokie i nienowe. Oznacza bardzo wiele zjawisk i elementów marketingu i komunikacji marketingowej. Zatem wszystko i nic. Po co zatem w ogóle się nim interesować?
Polskie Towarzystwo Badania Rynku i Opinii włożyło ostatnio wiele wysiłku, żeby termin „brand experience” zdezawuować i odmówić mu większego sensu. W tym znaczeniu, że to przecież rzeczywiście nic nowego. Ileż to razy byliśmy w naszej krótkiej historii wolnego rynku epatowani kolejnymi etykietami, które dumnie posługiwały się pojęciem marketingu/komunikacji 360 stopni, podejściem holistycznym, zintegrowaną komunikacją marketingową czy punktami styku/touchpointami etc. Z reguły niewiele z tego wynikało. Poza tym że to nieźle brzmi i efektownie wygląda w prezentacji, ale dalej zaczynały się coraz większe problemy. Nawet najbardziej spektakularne strategie kończyły w koszu, bo kłopot z implementacją był ewidentny. Bo za drogo, bo zmierzyć wskaźnik zwrotu z inwestycji nie sposób, bo logistyka wydaje się przerastać największych speców od marketingu czy komunikacji. I kończyło się jak zwykle, czyli na 30-sekundowym spocie. Wydaje się jednak, że o brand experience będziemy wreszcie rozmawiać w nadchodzących czasach częściej niż zwykle. Z jednej prostej przyczyny. Klasyczne formy komunikacji z konsumentem podlegają coraz większym zmianom. Wszystko to, co dotąd wydawało nam się typowe, zostaje zawłaszczone przez internet i inne nowe media. Bob Garfield, znany z sal Cannes Lions czy z łamów „Advertising Age”, nieprzypadkowo zatytułował jeden ze swoich ostatnich tekstów słowami „Future may be brighter, but it’s apocalypse now”. I nie chodzi tu o „efekciarskość” tego tytułu, nawiązującego do fabuły kojarzonej z napalmem, Wagnerem i Marlonem Brando. Jesteśmy bowiem rzeczywiście u progu zmian, czy to się komuś podoba, czy nie. Według badań przeprowadzonych przez Microsoft w 2010 r. będziemy poświęcać więcej czasu na korzystanie z internetu niż na oglądanie telewizji. Chodzi o konsumpcję mediów w Europie. Jeżeli zostanie zachowana dotychczasowa dynamika wzrostu, to internet wyprzedzi telewizję dokładnie w czerwcu 2010 r. Wówczas Europejczyk będzie spędzał w internecie średnio 14,2 godz. tygodniowo (2,5 dnia miesięcznie), podczas gdy na oglądanie telewizji poświęci 11,5 godz. tygodniowo (2 dni miesięcznie).
Warto o takich zmianach rozmawiać, i to raczej tonem konstruktywnym. Na przykład podczas konferencji branżowych. W dobie rewolucji cyfrowej media czy marketing nie znikną z mapy biznesowych aktywności, jedynie znajdą nowe formy ekspresji. Nie bardzo wiem, czy jesteśmy na nie gotowi. Zmiany w sposobie myślenia gdzieniegdzie widać, ale moment przełomu jeszcze nie nastąpił. Trzeba jednak zdać sobie sprawę, że już niedługo nic nie będzie takie samo jak dotąd. Zakład? Tylko o co?

Napisany przez Jacek Piatkowski 7 maj 2009, 15:03
Brak komentarzy »

„Pieniądze nie śmierdzą”, „Pieniądze to nie wszystko”, „Czas to pieniądz” - tyle przysłów, ile postaw wobec pieniądza uwikłanego w psychologiczne meandry konsumenckich umysłów. Na analizie tych postaw właśnie, skoncentrował się ostatnio Dom Badawczy Maison, który w czasie kryzysu, gdy pieniędzy jest coraz mniej, spróbował opisać Polaków przez pryzmat ich stosunku do „kasy”. Wyniki pogłębionych badań, których efektem jest próba konsumenckiej segmentacji, są kolejnym dowodem na to, że jesteśmy „inni”.

Chociaż wydawało się, że idzie ku lepszemu, że powoli zapominamy o przysłowiowej sakiewce starego Boryny, a zaczynamy wierzyć w umowność i wirtualność pieniądza, ufać bankom i coraz bardziej złożonym produktom finansowym, przyszedł krach. Mit niczym niezakłóconego procesu stałego bogacenia się prysł. Grupa konsumentów wyznających kult gotówki, nie dość, że wciąż bardzo liczna (znacznie większa niż w Europie Zachodniej), najbardziej oporna wobec banków, zyskała nowych współwyznawców. Poza tym wciąż jesteśmy pesymistami, którzy nie wierzą w szansę poprawienia swojej sytuacji materialnej (ok. 70 proc.). A jeżeli już myślimy o zmianie, to tylko dzięki wygranej w Lotto. Zdecydowanie mniej osób jest skłonne podjąć jakąkolwiek (inną, dorywczą, dodatkową etc.) pracę. To samo z oszczędnościami, które nie zależą od tego czy jesteśmy bogaci czy biedni, ale od tego, czy w ogóle jesteśmy zdolni do odkładania pieniędzy. Okazuje się, że ponad połowa Polaków nie ma tej umiejętności. Bo co decyduje o tym czy oszczędzamy? Według analityków firmy to takie cechy, jak: większe poczucie kontroli nad losem, mniejsze poczucie krzywdy i ogólne zadowolenie z życia. Frustracja nie sprzyja zatem gromadzeniu aktywów.

Z badań Domu Badawczego Maison wywiedziona została segmentacja konsumencka. Największy segment stanowią osoby nazwane “wycofanymi tradycjonalistami” - 22 proc. Są to z reguły osoby starsze, niezadowolone z życia, sfrustrowane, które zazdroszczą innym, i choć posiadają oszczędności, to mają nieufny stosunek do produktów finansowych. Kolejne co do wielkości segmenty (po 15 proc.) to “sfrustrowani materialiści” i “rodzinni przedsiębiorcy”. Pierwszą z tych grup charakteryzuje poczucie, że ma wciąż za mało pieniędzy, i pesymizm oraz trudności z oszczędzaniem (pieniądz otaczany jest tu kultem). Drugą stanowią osoby zadowolone z życia, otwarte na nowości, które mają sporo oszczędności i są pozytywnie nastawione do banków. Kolejne wyszczególnione segmenty to “rozsądni niematerialiści” (14 proc. - starsze osoby, które nie mają zbyt dużo oszczędności, ale szczęśliwe, spełniające się w pracy, dla których pieniądze nie są najważniejsze w życiu) i “spełniona elita” (12 proc. - osoby o wysokich dochodach, które traktują pieniądze jako środek, a nie cel, o dużych oszczędnościach). Dwa najmłodsze wiekowo segmenty określono jako “dzieci wolnego rynku” (13 proc. - o niskich dochodach, którym wydawanie pieniędzy przychodzi łatwo, dla których ważne są marki, posiadające konta w bankach, ale nieinwestujące w inne produkty finansowe) i “skryci marzyciele” (9 proc. - osoby mające poczucie niedocenienia, ale nieoskarżające świata o swój los, aktywne towarzysko).
Czy i jak tą wiedzę o konsumencie „skonsumują” marketerzy, banki, brokerzy finansowi, fundusze inwestycyjne? Tego jeszcze nie wiem, ale faktem jest, że coś zrobić muszą. Choćby po to, żeby nie kojarzyć się tylko ze Złem.

Napisany przez Jacek Piatkowski 5 maj 2009, 09:04
Brak komentarzy »

Serwis BrandRepublic, podał że NYC & Company, organizacja zajmująca się promocją Nowego Jorku, przygotowała kampanię reklamową miasta adresowaną do gejów i lesbijek. Projekt o nazwie “Rainbow Pilgrimage” ma być prowadzony przez rok i jest związany z 40. rocznicą zamieszek w barze Stonewall Inn (w nowojorskiej dzielnicy Greenwich Village), kiedy to homoseksualiści wystąpili w obronie swoich praw. Reklamy mają promować Nowy Jork jako miasto przyjazne osobom homoseksualnym.
George Fertitta, CEO of NYC & Company, uważa, że Nowy Jork jest kultowym miejscem wśród gejów i lesbijek, i liczy na zwiększenie ich liczby wśród turystów odwiedzających metropolię. Reklamy interaktywne i outdoorowe pojawią się m.in. w Hiszpanii i Wielkiej Brytanii.

Kogo zaprasza do siebie Warszawa?

Napisany przez Jacek Piatkowski 10 kwiecień 2009, 09:52
Brak komentarzy »

Mam kilka rad dla agencji reklamowych, które chcą realizować projekty komunikacyjne dla polskich miast.

Po pierwsze, mów normalnym językiem. Nie o analizie SWOT, brandingu i grupach fokusowych. Przypomnij sobie jak świnia słuchała grzmotu…

Po drugie, naucz się rozpoznawać kompleksy. Tradycyjnie w mniejszych miastach panuje przeświadczenie, że to „zabite dechami dziury”, w których „nic się nie dzieje”. To pomaga rozumieć te miejsca.

Po trzecie, zachowaj pozory przyzwoitości. Jeżeli zamierzasz zrobić jedynie skok na kasę…

Po czwarte, zapomnij o podstawowych pojęciach. Administracja miejska często nie wie co takiego deadline czy ewaluacja wyników projektu etc.

Po piąte, pamiętaj o wieku. Im młodsze osoby pracują w działach promocji poszczególnych miast tym większą wiedzę i kompetencje mają w zakresie marketingu. Oczywiście od tej reguły są wyjątki.

Po szóste, zrozum. Wielu prezydentów miast też już wie. Dzięki działaniom promocyjnym dla miast mogą dotrzeć również do przyszłego elektoratu. To często najważniejsza, jeżeli nie jedyna pobudka, którą się kierują wydając publiczne, było nie było, pieniądze.

Zakończę, choć wydaje się, że ta lista jest za krótka…

Napisany przez Jacek Piatkowski 18 lipiec 2008, 11:01
1 Komentarz »

Atlantika, największy w Polsce importer win z Portugalii, wprowadza na rynek wino o swojsko brzmiącej nazwie Berek, której etykietę zdobi komiks narysowany przez Andrzeja Mleczko. Wino zrobił nie byle kto, bo Dirk Niepoort, jedna z najlepiej rozpoznawalnych postaci portugalskiego winiarstwa. Dzięki niemu wina z regionu Douro zdobyły serca i podniebienia szerokiej rzeszy winomanów na całym świecie. Również w Polsce. Na rynkach, na których aura sprzyja sprzedaży win z Portugalii, Niepoort tworzy lokalne marki, dla tego samego, podstawowego wina ze swojego portfolio. Zawsze w ten sam sposób, wymyślając lokalną nazwę i zlecając przygotowanie etykiety artyście z danego kraju. Do tej pory powstały m.in. Drink Me (Wielka Brytania), Twisted (Stany Zjednoczone), Fantasi (Dania) czy Gestolen Fiets (Holandia). Ich polski odpowiednik ma kosztować na półce sklepowej 40-50 zł. Na razie zamówiono ok. 2 tys. butelek (niemieckojęzyczna wersja pod nazwą Fabelhaft sprzedaje się w granicach 300 tys. butelek rocznie). To nie jest wielkie wino, ale może stanowić znakomity wstęp do fantastycznie różnorodnego świata nie tylko zapachów, smaków i barw, lecz także historii kultury. Naprawdę fajny pomysł.

Napisany przez Jacek Piatkowski 18 czerwiec 2008, 12:26
1 Komentarz »

Ekskluzywne restauracje przyzwyczaiły nas do bicia rekordów cenowych w przypadku równie wyszukanych dań. Teraz do rywalizacji przystąpili oferenci plastikowego jedzenia. Sieć restauracji fast food Burger King wprowadzi w tym tygodniu do sprzedaży najdroższego hamburgera na świecie, który ma kosztować 95 funtów. Kanapka o nazwie The Burger będzie sprzedawana 19 czerwca br. tylko w jednej restauracji sieci przy Gloucester Road w zachodnim Londynie. Następnie będzie dostępna tylko po złożeniu wcześniejszego zamówienia przez telefon. The Burger będzie zrobiony z wołowiny Wagyu, białych trufli, cebulek szampańskich i szynki Pata Negra (robionej ze świń karmionych kukurydzą). Wpływy z jego sprzedaży mają zasilić konto organizacji charytatywnej Help a London Child.

Czekam teraz na kawior z bieługi w Sphinksie, bliny w McDonaldzie i foie gras w KFC. W multipleksach zapomnimy o popcornie. W zestawie kinomana znajdą się ostrygi i mała butelka pieniącego się Kruga…

Napisany przez Jacek Piatkowski 17 czerwiec 2008, 13:33
6 Komentarze/y »

Krzysztof Golonka, Gwidon Humieniuk i Marek Rusiecki, byli menedżerowie CR Media, zakładają fundusz venture capital o nazwie Xevin Investments. Zdobyli na razie 10 mln zł od prywatnych inwestorów, które zamierzają wydać na projekty związane z szeroko rozumianymi nowymi mediami. To kolejny już przykład menedżerów „zmęczonych” rzeczywistością agencyjną, którzy chcą spojrzeć na to co robili dotąd zupełnie z innej perspektywy. Przejście na drugą stronę nie wszystkim się udaje. Oby w tym wypadku było inaczej.

Napisany przez Jacek Piatkowski 12 maj 2008, 09:06
Brak komentarzy »

Rupert Slade pracował w Polsce tylko przez cztery lata. Był dyrektorem zarządzającym domu mediowego Initiative Warszawa, który opuścił w 2002 r. Zostawił przyjaciół i ciepłe wspomnienia. Teraz przypomina o sobie rozsyłając wirusowo napisaną dla polskich kibiców piłkarskich piosenkę (przy jej powstawaniu skorzystał z pomocy swojego starego kumpla Billa Hetheringtona). Dedykuje ją wszystkim Polakom, którzy przyjechali w ostatnim czasie na wyspy (jest ich już ponad pół miliona). Wkrótce futbolowe Euro 2008, na które Anglicy nie pojadą. Dobrze, że kibicują naszym, no i że wybaczyli Tomaszewskiemu. Warto dodać, że Slade pracuje dziś w domu mediowym MediaCom w Moskwie, co na pewno nie pozostaje bez wpływu na jego twórczość „po godzinach”.

Piosenki można posłuchać tu, klikając na ten link.

Napisany przez Jacek Piatkowski 9 maj 2008, 15:45
1 Komentarz »