Marketerzy coraz częściej domagają się od instytutów badawczych interpretacji, rekomendacji, sugestii. Nie chcą jedynie raportów z zapisaną nieskończoną liczbą danych. Analitycy bronili się dotąd przed utratą „czystości” roli, w której występowali, roli dostarczyciela surowych, neutralnych informacji. Chcąc nie chcąc, coraz częściej będą jednak wynoszeni do rangi konsultantów. Problem nie jest nowy, choć wydaje się, że obecnie wyjątkowo przybrał na sile.
Branża badań marketingowych „od zawsze” koncentruje się na opisywaniu relacji. Często jednak zapomina o ich kreowaniu na poziomie klienckim. Wydaje się, że problem rozmijania się wzajemnych oczekiwań i potrzeb agencji i ich klientów wynika właśnie z braku dobrych… relacji. Jakkolwiek banalnie to brzmi, to właśnie od ich jakości zależy to, co będzie efektem końcowym. Trend polegający na odchodzeniu od dostarczania wyłącznie informacji na rzecz współuczestniczenia przez badaczy w podejmowaniu decyzji biznesowych wymusza coraz silniejszą współpracę. Mam nadzieję, że jej wynikiem będą coraz bardziej wysublimowane, innowacyjne, a przede wszystkim bardziej precyzyjne i efektywne projekty badawcze. Jesteśmy już świadkami ich realizacji, choć en masse sprawa wygląda dużo gorzej. Jest kłopot z wartościowaniem źródeł informacji o konsumencie i problem z ich integracją. Pojawiają się diametralne różnice w ocenie wyników badań i dyskusje na temat prawidłowości wnioskowania i diagnoz, które na ich podstawie powstają.

Wydaje się, że branża badawcza nie do końca jest gotowa na tę próbę. Wydaje się także, że firmy konsultingowe, zarówno te duże, jak i te całkiem małe, mogą odebrać firmom badawczym bardzo istotną część źródeł przychodu. Właściwie już to robią, z czego nie wszyscy jeszcze zdali sobie sprawę.